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2018年香港挂牌资料

 

font color=green[品牌营销]font安利:“德质体美”塑
发表时间:2019-09-11
2017-06-28         

  这个冬天对安利(中国)来说可谓好事不断。去年11月底,安利纽崔莱品牌荣获首届《读者文摘》信誉品牌(2006)中国区维他命/健康补充品类“白金奖”;新年伊始,安利(中国)再获“2006中国最具影响力跨国企业”殊荣,这是安利(中国)第三次问鼎该奖项;1月18日,安利又在广州宣布,亚洲飞人刘翔正式成为其旗下营养保健品纽崔莱的全球品牌代言人,这是安利首次在亚洲选择全球品牌代言人。

  负责品牌的安利大中华区高级副总裁颜志荣表示,纽崔莱品牌与刘翔的契合点颇多,刘翔奋勇拼搏,不断自我超越,其极具号召力的精神气质和以健康体魄创造美好将来的亲身示范,深刻演绎了纽崔莱“有健康才有将来”的品牌主张。

  据安利(中国)董事长郑李锦芬介绍,安利(中国)开业十余年,早已突破国外直销企业口口相传的传播模式,实践了一系列具有中国和直销行业特色的广告营销和品牌建设模式,品牌已成为安利的核心竞争力之一。

  1月18日,安利在广州宣布,亚洲飞人刘翔正式成为其旗下营养保健品纽崔莱的全球品牌代言人,这是安利首次在亚洲选择全球品牌代言人。

  安利在海外运作的几十年里很少做广告,产品都通过正宗的“直销”方式销售,靠的是口碑相传。但进入中国后,考虑到消费者还是很相信广告的,安利想要“入境随俗”,就有了“试着做”的广告策略。1998年安利陆续推出的一系列纽崔莱产品进入中国市场后,受到了消费者的欢迎。但为了让更多的中国人了解纽崔莱,2001年,安利(中国)请“跳水皇后”伏明霞代言纽崔莱品牌,破天荒地做起了广告。这在当时的直销行业内简直是不可思议的事情,而安利却因为这一“创举”使纽崔莱品牌开始为更多的消费者所认可。

  此后的2004年,随着纽崔莱整体品牌策略推广主题的转移,人气急升的田亮被安利(中国)公司敏锐地发现,让他接棒出任纽崔莱品牌代言人,其极具亲和力的笑容和与日俱增的明星气质,大大强化了纽崔莱“营养健康”的品牌形象;2006年7月,被美国《时代》杂志誉为“下一个姚明”的中国男篮主力易建联,又给纽崔莱带来了更为朝气蓬勃的时尚感。

  今年1月18日,安利(中国)借大型产品展的机会又开启了“栏王”刘翔代言纽崔莱的时代。此前,世界百米纪录保持者、牙买加运动员阿萨法·鲍威尔签约代言纽崔莱。这两位“飞人”与此前担任中国区代言人的现国家男子篮球队队员易建联一起,共同组成“纽崔莱健康冠军之队”。

  在聘用代言人之前,纽崔莱还通过赞助奥运专题片,制作、投放奥运主题电视广告,将品牌塑造与巨大的奥运效应牢牢联系在了一起,借助奥运进行安利品牌塑造。2000年和2004年,纽崔莱就两度成为中国体育代表团出征奥运会的专用营养品,树立起了“营养健康”的品牌形象。

  自NBA在中国举办赛事后,NBA在中国的影响力越来越大,为了增强品牌整合的力度,安利携手美国职业篮球队(NBA),实现从奥运推广策略到NBA推广策略的转换。2005年安利协助NBA推广影响中国几千万中学生的“少年NBA”赛事。安利作为NBA中国区的惟一战略合作伙伴,其品牌对市场的覆盖率和影响力急剧上升。

  世界知名市场调查公司AC尼尔森关于安利的调查显示,安利(中国)的知名度达到99%。

  “安利这些年来所做的大量工作,其实都是为了最大限度地增加安利品牌的美誉度。”安利(中国)有关负责人表示。

  早在2002年,安利独家冠名赞助了上海的第一届“健康跑”,在国家提倡“全民健身”的背景下,此举被业内称为“健康安利最先跑”,除了说明安利品牌发展的长远目光,同时更为销售人员赢得了良好的舆论环境。2005年9月,健康跑更名为“安利纽崔莱健康跑——为2007年世界特殊奥林匹克运动会加油”,迄今为止“安利纽崔莱健康跑”已成功举办五届,每年在全国范围内都要掀起一场“健康运动风暴”,造就了纽崔莱“全民健康”的公益形象。

  在历年健康跑活动中,纽崔莱每年都会通过报纸、电视、电台、网络、户外广告等多种媒体组合,同步推出电视形象广告和平面广告,通过独特的视觉创意和运动营养的健康理念,将广大消费者吸引到健康运动的队伍中来,从而把活动变成了一次成功的大众体育营销活动。

  在纽崔莱品牌整合营销的同时,安利增加了对纽崔莱产品品牌的内在挖掘与宣传。2004年纽崔莱70周岁之际,安利公司与Discovery探索频道合作推出60分钟纪录片《营养探索之旅》,并从这年的7月起在探索频道和国内62个播出该节目的电视频道上播放。四条30秒短片《健康时刻》,出现在中国主要城市的1500多座商业楼宇和上海地铁4000个液晶电视上。

  覆盖9.5亿观众的权威媒体Discovery,将《营养探索之旅》传向了全球。这一商业动机不明显、融知识性与娱乐性为一体的节目,以教育娱乐的形式潜移默化地向观众传播了纽崔莱的品牌形象。这一立足于知识引导的电视短片播出后,在医学界和教育学界引起了较大反响。

  2002年至今,安利向中国南北极科学考察先后提供安利清洁用品、纽崔莱营养保健品和资金赞助。2004年以此为基础,安利在全国发起“登峰造极促环保,清扫地球第三极——珠穆朗玛峰”活动。短短三年实现的跨越地球“三极”公益项目,促进了安利“环保”形象,并入选中国国际公关协会“2004年10大公关事件”。

  2003年下半年起,安利每年投入300多万元,将安利华东区已赞助两年的“复旦大学西部支教活动”扩充为全国“安利名校支教”项目。2005年,参与的全国著名高校扩充至15所,贫困地区每年有五万余名学生直接受益,来自安利香港的志愿者也奔赴了内地。

  10多年来,安利(中国)在全国组织、参与各类公益活动多达1811余项,投入约1.36亿元人民币。安利(中国)华东区总经理黄圣文说:“企业作为社会商业组织,在被赋予存在和经营权利的同时,理应在法定权利和义务范围内对社会负责。”

  公益营销的真谛或许就在于,最终的受益者是企业的整体形象。2005年,经AC尼尔森调查,安利(中国)美誉度达到77%,产品美誉度达88%。

  在纽崔莱品牌建设过程中,由于触摸到了消费者对品牌广告的需求,安利的化妆品品牌“雅姿”(Artistry,意为艺术性)又从2004年7月到2005年3月间,以独家冠名赞助韦伯的音乐剧《剧院魅影》成为新闻亮点,吸引了无数高雅、时尚人士的目光,舆论界认为这是追求“艺术、生活、时尚美”的品牌与经典音乐剧的完美结合。

  除此之外,安利(中国)还推出了以《剧院魅影》女主角芳名为灵感的“Christine’s choice”(“克里斯汀的选择”)的雅姿魅彩彩妆系列;推出与产品定位十分吻合的著名演员俞飞鸿出任中国区形象代言人,并拍摄了一系列平面、电视广告;在上海大剧院现场设立产品形象展示区域,并以座椅幸运中奖的方式与观众形成互动;“雅姿魅彩化妆大赛”在全国各地开锣;雅姿产品大型路演在全国各大城市展开;赠送《剧院魅影》主要演职人员雅姿高档美容化妆品……

  从2004年7月到2005年3月期间,包括广播电视、报刊杂志、地铁车厢、楼宇电视、户外广告、滚动灯箱、高架飘旗、通道挂幅等几乎所有载体,雅姿进行了高密度广告投放。可以说,雅姿以该剧冠名赞助商的身份在全国拉开了全方位品牌推广活动。

  由于雅姿品牌的推广是率先在上海进行的,据安利华东区相关管理人员介绍,当时在徐家汇等高档商业区,安利公司在上海共举办14场大型路演,统计参与者达六万余人。香港挂牌彩图,强烈视觉冲击的舞台设计、与《剧院魅影》情节相关的游戏和表演,吸引了众多路人驻足观看,加深了目标消费者对赞助活动本身的了解和兴趣;观众近距离地接触雅姿系列产品,有效提升了雅姿品牌的认知度和美誉度。

  针对安利特殊的营销模式,为了增进雅姿销售人员的销售技巧,安利(中国)在上海大剧院小剧场还为营销人员专门安排了一系列推广活动。邀请上海大剧院副总、音乐剧专家刘键先生评述音乐剧欣赏要点,进一步提高营销人员自身素质;排演魅彩情景剧《雅姿的魔法》,突出雅姿化妆品演绎艺术、生活、时尚美的主题,让营销人员更深刻理解雅姿品牌深厚的文化底蕴;此外,还安排高级培训讲师讲授妆容、服饰和礼仪,为营销人员营造交流和学习平台。

  也正是在《剧院魅影》的影响下,雅姿的一举一动都能引起媒体的广泛关注。有统计显示,演出期间仅平面媒体报道就有280多篇。其后的市场调研表明,雅姿的知名度比赞助前提升了9%,有高达93%的观众在观看《剧院魅影》后对雅姿的国际高档品牌地位做出了肯定。雅姿的这次艺术营销,也一举荣获2005年“上海市第三届优秀公关案例”。

  品牌已经成为安利公司最有价值的无形资产。纽崔莱品牌能够在竞争激烈的市场中胜出,获选首届《读者文摘》信誉品牌(2006)中国区维他命/健康补充品类“白金奖”,活动主办方、《读者文摘》大中华区广告部总监李美玲说:“安利以高分荣获评选条件极为严苛的白金奖,的确是实至名归,也印证了中国的一句老话‘信誉是金’。”

  但前往《读者文摘》信誉品牌(2006)白金奖领奖的黄圣文副总裁却说,获奖的主要因素还是产品“品质”。“广告只能提高产品的知名度,重视产品的质量才是长久生存之道。若广告做得铺天盖地,产品质量过不了关,企业的生命周期还是有限的。”

  安利(中国)董事长郑李锦芬说,安利在世界各地都是以好产品立足的,因此在中国也将是以“好产品”为绝对卖点,然后结合品牌营销,打造安利营销链条。“产品的质量会决定企业在这个市场上能否继续成功。”在某种程度上,安利重视产品甚过重视营销。因此,安利在重视品牌建设的同时,把产品的品质放在首位,“这样直销员销售时能底气十足。”据透露,纽崔莱健康产品作为营养补充剂,其科研力量一直处于领先地位,目前已经成立了“科学资源委员会”。现在,安利在全球技术先进的实验室多达97间,聘用了总数超过700名的科研人员从事产品的研发、改良和品质管理,每天进行着超过500个项目的实验,仅纽崔莱一个品种就聘用了100多位研究人员。在美国总部,围绕营养补充和食品保健一直有不同的产品被“随时”研发出来,而每一批营养保健食品必须通过300种质量测试。

  在原料种植上,安利分别位于美国、巴西及墨西哥三个经过权威部门认证的有机种植农场,保证了安利产品的天然性;完全依靠自然资源防治害虫和给土壤增加养分的有机的农耕方法,保证了产品的安全性。在原料加工上,安利也花巨资采用最先进的加工仪器,最大限度地保存植物的营养成分。的确,如安利领导人所说,“营养补充剂是指望人们终生去食用的,对营养补充剂要进行比药品更为严格的质量控制,这样才能为消费者提供高品质的产品,才能让消费者对产品产生信任感。”

  除纽崔莱外,雅姿等多种品牌产品的科研,也一直在美国标准化的实验室里进行着,且成果不断。到目前为止,安利(中国)已推出四大类140多种产品。此次商务部批准安利直销的22种保健食品、138种化妆品和四种保洁用品,均代表了安利目前科研的最高水平。

  在中国,安利已在上海张江开办了安利在海外的第一个全球研发中心,该中心的目标是专注于天然中草药、生物科技、人类基因技术及时尚产品的研发,全面引进美国安利的科研组织经验,并充分利用国内外研发资源优势,加速实现安利产品原材料和科技成果的本土化。


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